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“运动银行”—— 探索体育消费新业态新模式

来源:   |   作者:   |   时间:2018-10-30

    国务院办公厅近日印发《完善促进消费体制机制实施方案(2018—2020年)》,部署加快破解制约居民消费最直接、最突出、最迫切的体制机制障碍,进一步激发居民消费潜力。《方案》中涉及多个领域,在体育消费方面指出,积极开展体育、旅游、家政、养老等服务消费领域和以信息技术为支撑的消费新业态新模式的国家标准制订工作,选择部分服务业探索开展服务标准准入制试点;开展健康、教育、体育、金融、电商等领域服务认证。


    早在2014年10月国务院印发的、后被广泛称为“46号文”的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中,全民健身就已上升为国家战略,此后,业界上下、行业内外都尝试在体育消费领域开拓新思路,寻找新路径。去年8月8日,国家体育总局群体司在每年一度的全民健身日活动中增设了线上部分,国家体育总局副局长李颖川来到上海,亲自为阿里巴巴旗下的阿里体育启动“运动银行”——全民健身日线上活动的承载平台。时至今日,“运动银行”上线已经一年有余,这个意在打造中国体育经济基础平台的新鲜物成效如何?它在探索体育消费新业态新模式的道路上又会产生什么样的价值?


 

图:2018年88全民健身狂欢节湖州线下活动现场

 

    全民健身大数据平台 让运动可追溯、可

 

   “运动银行”,简单来说就是在线上为运动人群开设“运动账户”,而“账户”里的“财产”则是运动消耗的卡路里,谓之卡币。目前计算卡币的途径主要是记录步数,100步相当于1卡币。卡币的作用等同于金融货币,可以在卡币商城里购买电商平台的实物和非实物类泛体育商品,包括运动装备、培训课程、赛事或演出门票等等。“运动银行”以“互联网+”建立运动换积分、积分换礼品的激励机制,号召全民不断拓展时空,让运动健身成为日常生活中不可或缺的部分。据阿里体育创始人兼CEO张大钟介绍,在运动银行“开户”的人数已经达到5000万,每天有近600万的用户在使用‘运动账户’记录自己的运动数据,管理自己的运动行为。”

 

 

    “运动银行”与以往传统全民健身活动最大的不同,在于参与人群的数据化。通过实名认证,这一全民健身运动数据平台不仅能够了解参与全民健身的人次,还能够在更多维度勾画出参与者的“画像”,如性别、年龄、地域、购买和其它消费喜好等,这就使活动的开展可追溯、可分析、可总结,也能为相关部门提供有价值的参考依据。例如,我们通常会认为男性用户会在运动健身类的应用市场表现得更为活跃,但根据阿里体育提供的统计显示,近年来女性用户的占比在提升,已经达到43%,慢慢与男性用户持平,而且大部分女性用户的运动数据回访率较高、线上赛事的完赛率也高,可以预见,健步快走将成为女性运动新风尚;再比如,“运动银行”上线以来增速最快的年龄群体为70后,从14%已上升到23%,可见40岁以上的中年人,越来越注重日常的运动和健康。

 

    改变组织比赛传统 用网络激发运动热情和持续性

 

   “运动银行”的应用激励了更多人参与运动之中,通过红包赛、运动大富翁、抽大奖、运动星期五等互联网玩法和不同的运营手段,激励人们在参与运动收获汗水和健康的同时,还能获取实惠。以红包赛为例,起先的玩法设计是每天交两元参赛费,以走满5000步为任务,完成的用户可以去瓜分总奖金池,它用网络隔空的竞赛形式让用户自发进行角逐,自发激励运动热情、管理运动持续性,改变了以往政府组织比赛的传统方式。活动上线后,不仅保持着每天100万的参赛人数,而且已经有超过一半的用户养成了几乎天天参赛的习惯。一位在政府部门工作的重庆用户说,他接触“运动银行”才几个月,通过每天积攒卡路里币,坚持打卡,已经养成了良好的运动习惯,体重更是在一百多天内从160斤减到了126斤,体脂率从27下降到19。就在上月,“运动银行”又将红包赛升级为阶梯赛,即把5000步的任务调整为3000步、5000步、8000步和13000步不等,参赛报名费则相应调整为1元、2元、5元和10元。令人欣喜的是,任务调整后,以2元挑战5000步的用户减少了,而以5元挑战8000步的人群在日益庞大;以10元挑战13000步的组别则是完赛率最高的。

 

 

    依托阿里巴巴的互联网、科技和金融生态,“运动银行”不失为引导体育消费的全新且颇有成效的尝试。浙江大学博士生导师、经济学博士郑芳认为,“运动银行”的关键词就是激励:通过消费,搭建卡币商城,运动人群在对健康投资的同时,产生消费,形成循环链。网友“大红花”表示,自己最初在骑行小伙伴的群里看到了“运动银行”活动链接,彼时的她刚养成每天走十公里的习惯,就和伙伴们一起报名参赛,想在走路的同时去试试运气,结果果然在几场秒杀活动中手气不凡,赢到过运动手环、体脂秤、衣服、篮球、耳机等,这给她的走路健身更增加了乐趣。

 

    促进产业消费 商家消费者通过精准营销获得双赢

 

    据阿里体育提供的数据显示,“运动银行”用户的消费偏好倾向于体育用品和智能设备,在卡币商城内,运动鞋长期占据销量第一名。在此类消费人群中,更多用户开始偏重于鞋类商品的专业度和性价比,不盲目追求大牌。全民健身热潮的兴起对于健身食品、营养补剂的需求也进一步增大,坚果、冲饮类食品的订单占比约20%,复购率也居高不下,健康食品未来前景无限。“运动银行”带给用户的受益同时体现在了运动和消费两方面,对于商家来说,这个平台同样为长年深耕于体育领域的它们拓宽了思路和变现的路径。目前,阿里体育汇聚了万余款泛体育类品牌,比如致力于打造国产高品质跑步装备的必迈,第一个专注于运动健身人群、首创轻烘焙技术的坚果品牌小心机坚果,均借由“运动银行”,在广泛的健身人群市场中打开了新市场。由于面向精准人群营销,大大提升流量价值,因此不少商家愿意主动让利给消费者,让商家和运动人群获得双赢。

 

 

    美国最新的一项研究表示,如果每周跑步2.5个小时,那么可以延长寿命3年。根据最新的科学研究,我们大部分人,只要每周两次,每次20到30分钟的步行,或者1.5-3公里的健走,就能达成健身的小目标。就在上月底,“运动银行”还推出了“天天早起”的打卡玩法,上线仅仅十天,就吸引了每天稳定超过100万人在5点到8点早起报到。“运动银行”以各种丰富活泼的手段鼓励大家每天满格活力迎接新的挑战。

 

    从前端解决健康问题 让运动简单

 

    目前,“运动银行”主要嫁接在支付宝、淘宝和阿里体育今年上半年收购的互联网健身APP乐动力上,其中,乐动力从国内最早、用户量最大的计步类APP起家,现已成为国内功能最稳定的计步工具;以淘宝为代表的互联网商业基础设施近些年向更广阔市场渗透,满足并创造着更多群体的消费需求;而支付宝本身的平台定位便是生活服务,据蚂蚁金服资深业务拓展专家王博介绍,支付宝平台有很多健康板块,“运动银行”正是从前端解决健康问题,它的背后是数据系统,更是一个健康银行,用户每次点滴的行为都能让自己变得更健康,从而通过运动形成一种习惯和意识,让运动成为生活的一部分。

 

图:阿里体育战略并购乐动力

 

    保险行业流传着一种说法:在运动领域每投入一元,相当于在医疗消费上减少三元。国务院的《方案》也要求在健康领域适应“互联网+医疗健康”发展,在建立健全消费领域信用体系上“落实企业的信息共享共用主体责任,督促企业加大基本信息数据收集力度”。从这点上说,“运动银行”可被视为社会力量交出的一份成绩单,以及以企业之心为政府部门承担些许公众支出的公益心。为了让用户放心运动无所顾虑,“运动银行”推出“敢动”运动保障计划,两个月来累计送出70余万份运动保险。以“卡路里币”换保障额度的方式,节省了近两千万的保险现金支出,也让运动保险更有社会意义。

 

图:义乌市民参与“义乌运动银行”活动赢取奖品

 

    据阿里体育创始人兼CEO张大钟介绍,未来“运动账户”会陆续推出城市版、企业版、校园版,让更多线上玩法与线下的体育运动、全民健身进行更彻底的结合,用阿里的生态赋予体育赛事和运动健身更多的科技和互联网元素,让运动变得简单。

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