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那些称霸新媒体行业的旧媒体人

来源:馒头商学院   |   作者:ALLUL   |   时间:2018-10-29

    2015年,我从传播专业毕业,毕设作品是一本原创纸质杂志书,我还做了好几个h5页面,在朋友圈做推广。

    那年,各大纸媒销量急剧下滑,大牌纸媒的主笔编辑纷纷离职,很多人都成了新媒体时代的追捧者。

    毕设的杂志书,在我们那一届“停刊”,我们用最后一期刊号“致敬传统媒体行业给予我们的指导,也以此迎接新媒体时代的挑战”

    工作之后,我发现,在纸媒的创作与产出期间,所有环节的规范与要领,都是新媒体从业者需要掌握的基本功。

    纸媒消亡的是渠道,不管技术和载体如何变化,其对于新闻处理的专业能力、对内容的制作能力才是内容产品的核心竞争力。

    就在所有人都在说“纸媒已死”的时候,那些传统媒体人以自媒体人的新身份又“杀了”回来。

    如今打开你的微信,随便数一数那些你标星的大号,你会发现,变化莫测的新媒体时代,仍然还是当年从传统媒体走出来的自媒体人,主宰着你的朋友圈:


   「新世相」创始人张伟,曾是《GQ》杂志副主编;

   「咪蒙」创始人马凌,《南方都市报》深圳杂志部首席编辑;

   「黎贝卡」创始人方夷敏,《南方都市报》的首席记者,娱乐访谈节目的策划人;

   「咋整」创始人陈鸣,曾是《南方周末》的深度调查记者,他的报道推动国家碘盐政策调整;

   「一条」创始人徐沪生,曾是《外滩画报》总编辑,上海滩薪水最高的总编辑之一。

    ……


    这决非巧合,而是得益于他们在传统媒体行业的采编训练和经验,他们深谙读者心理和传播规律,他们本身便是优秀的文字创作者。

    行业转型初期他们依然相信内容创作的力量,他们仅用文字创作,塑造个人品牌、实现内容商业化。

    回顾他们的创号历史,看看从什么时候起写作也能如此赚钱?



 

    2012-2013,传统媒体人的静观与躁动

 

    2012年我们没有迎来世界末日,移动互联网飞速发展,一种新生的内容传播形式,悄然开启媒体行业的新格局。

    大众也在成长,信息获取渠道越来越多,个体自由发声的空间逐渐扩大,个人话语权不断提高,大家对于公众新闻媒体的关注与依赖度逐年减弱。

 

「咪蒙」创始人 马凌

 

    “‘讲人话’,别为了显得高级而绕来绕去。”那一年《南都》的编辑部里,首席编辑马凌这样要求新记者,“你自己识字就觉得自己写得很棒?可是大家看不进去没有意义。”这是马凌总结12年大众媒体工作留下的经验。

4月马凌在“城市周刊”专题提出“鄙视链”一词,备受瞩目。

    与此同时马凌还有一个身份,咪蒙,活跃于博客、微博、豆瓣上的影视爱好者。她的一系列影评语言诙谐,文笔轻松,获得大量的转发。“跟我们有同等智商和同等文笔的人不愿意去写这个东西”。

    马凌:学术写作的背景,七年的纸媒训练为她在文字创作上提供了足够自信。

    咪蒙:新媒体的深度用户,熟悉和深知网络环境中的大众喜好。

    拥有这两个身份的她,对于那年8月正式上线的微信公众平台,还是持静观的态度,同年注册之后,发过一条问候语音,“我是咪蒙,听我的语音感觉我不会说脏话吧?其实我会哦~以后有机会说给你们听。”

    当时的马凌还在出书,咪蒙还热衷于影视剧,这个“之后”于是就这样过了三年。

    可能是因为,微博等新媒体平台还非常的活跃,大众对微信的认知还只停留在一个能发语音的通信软件,微信公众平台则是一个相对个人的空间,所以业界并不认为这是一个有前景的平台。

 

「新世相」创始人 张伟

 

    但北大中文系毕业之后,一直待在传统媒体的张伟内心有些躁动了,他在2013年4月5日开始,在自己的公众号「世相」上每晚分享一篇文章。

   「世相」thefair取自张伟喜欢的美国杂志《名利场》VanityFair,作为媒体人,长年的新闻写作保持客观中立,去个人化色彩,让他想脱离《博客天下》《GQ智族》主笔的身份,去表达一些自己的喜好。

    所以张伟在「世相」中推荐自己喜欢的文章,有关新闻,有关文学,每一篇都有推荐语,但是他没有用传统媒体“编者按”的表述,而是用“sayings”,并在第一句写上“这是世相的第x篇文章”。

    就这样「世相」在内容形式上都基于传统纸媒的规范,加上了一些创新,且受特稿记者训练的张伟,文字细腻而深刻,倡导西式的审美和价值观,实用主义加“一点”理想主义,张伟就这样开始用文字传达他的精神世界。

    渐渐的朋友圈的兴趣传播特点显露,信息被准确的传达到了众多文艺青年、新闻从业者那里,“世相”迎来了第一波精准的读者。

    同年很多纸媒意识到了行业的下滑,也开始建立自己的微信公众号,不过只是单纯在做内容传播的渠道转移。

 

「一条」创始人 徐沪生

 

   《外滩画报》也成立了自己的新媒体部门,并由总编辑徐沪生直接运作。11月底,徐沪生与《南方周末》的新媒体总监聊了两个多小时,得出的结论是:纸媒要完了。

    一个星期后,他辞去了高薪的总编辑一职,他认为体制的原因,杂志内部转型非常困难,他觉得需要寻找另一个突破口,且已经有了大致的方向:视频已经成为大趋势。

    媒体行业危机与转机并存,微信公众号在两年的迭代中,内容精准传播的优势,慢慢显露。自媒体大号的萌芽,是传统媒体人基于对行业动向的判断,是自身对内容创作的自信。

    从一个写作窗口开启新的职业篇章,这个起点就已经高于常人且先发制人。

 

    2014-2015,传统媒体人的新身份——自媒体人

 

    写字的人最赚钱的时代,来了。

    2014年是微信公众平台成型的一年,阅读数、点赞数成为衡量文章传播效果的指标,新榜在那一年开始发布公众号排名榜单,建立起行业认可的评价体系。

    大号初现,运营者、广告商们看到了自媒体流量的价值,公众号的商业进程加速,传统媒体人看到了内容的变现。

    2月14日“世相君”张伟开始集中火力,拉来51个文艺范儿的公号组成联盟,成立宣言中诞生了一句「新世相」最为出名的口号:“我们终将改变潮水的方向。”

 

 

    作为时尚杂志编辑的张伟,从纸媒中吸取灵感,运作自媒体,当时不少广告投放邀请都被张伟婉拒,他认为调性不符。

    8月,在新榜对张伟的专访中,他说了一句,“如果Chanel投广告我肯定接。”几天后,香奈儿真的找他合作了。

    那次合作标志性地影响和推动了,处在观望状态下的高端品牌行业,对微信公号生态的广告投放的意愿和进度。

   「世相」继承了纸媒传播的精髓,精准的定位与价值导向,让「世相」在迅速壮大的自媒体公众号中风格鲜明,令人印象深刻。

    同样以“杂志模式”运作新媒体的还有「一条」的徐沪生。

    离开杂志社之后徐沪生猛“补课”在YouTube上10M的小视频他下载了60G,召集了18位平面媒体从业者从零开始,起初本能的开始做社交视频,但是原来是做life style(生活方式)杂志这样比较高端内容的团队,想成为社交型的KOL视频时,他们感觉隔行如隔山

    于是徐沪生回归到内容的品质上,发挥团队的审美优势,10小时的素材中,选出3分钟的内容,打造了一个生活美学空间的视频。

    徐沪生没有急着将内容发布,而是凭借在纸媒的创业经验:“内容越是高冷,就越需要推广,好的杂志创刊也是满大街砸广告。”

    徐沪生重视内容的市场效应,想将“创号”运作成一个“事件”,于是一周投入200万,全砸在广点通上。

   「一条」也凭着这次准确判断和大胆投入,成为了微信有史以来首个15天突破100万用户的订阅号。

    不跟日报拼发行量,也不做一份小众杂志去拼格调,而是做一份强势杂志,能够让你的内容在高端人群里有足够影响力。

    这就形成了「一条」商业化又高品质的“杂志模式”,面向精准人群做提高审美、以及生活品质的内容。

    徐沪生和他的「一条”」成为那一年公众号领域的创业神话。

 

 

    同年马凌也已经感觉到了纸媒的衰落,价值感不断下沉,版面持续减少,从巅峰期的32个版减到16个,8个,再到4个。 

    马凌曾编过一个爱国专题,采了各行各业的100个人,8个版面的专题后来没发。

    马凌觉得是时候自立门户了,她从《南都》离职,成立了自己的影视公司:「万物生长」。十个月烧光400万,万物生长停止生长,她把大把精力放在自己不擅长的事上,单单没时间管内容。

    咪蒙哭了三天三夜无奈解散了公司的大部分人,背着债务,北上赴京,从头开始,同时准备在公号上重拾写作。

    2014年底,微信公众号的数量已经超过800万。马凌错过了粉丝红利最高的时期,但对于内容创作她充满自信。

 

「黎贝卡的异想世界」创始人 方夷敏

 

    与此同时另一位南方系人:方夷敏,也加入了自媒体的行列。

    在《南都》,方夷敏8年跑时政,6年跑娱乐跑电影,期间还当过制片人,与咪蒙一样是一位资深的传统媒体人,方夷敏关注时尚,她是两会期间穿渔网袜提问的女记者,办公室的“时尚精”,朋友们的“导购小姐”。

    2014年秋天,身边的朋友都向她咨询丝巾怎么搭,于是10月25日,方夷敏开通微信公众号「黎贝卡的异想世界」,发布了公号第一条推送:《丝巾怎么系才时髦,简易十招学起来》。

    文章一经推送,马上在朋友圈中传播起来,阅读量迅速过千。

    受到数据鼓励的方夷敏,开始陆续把对时尚的见解发在公众号中,第三篇谈论林青霞穿衣之道的文章,阅读量直接飙升至10万+。

    5月,方夷敏决定是时候去做另一件自己很想做的事了,离开《南都》换上时髦的新衣“黎贝卡”正式出道。

    大批传统媒体人离职,内容创作者成了内容创业者,自媒体人掀起内容创业的新浪潮。

    这个时候的马凌成了“咪蒙”也开始了公众号的试水,9月「咪蒙」第一篇内容《女友对你作?你应该谢天谢地,因为她爱你》,之后发布了几篇感情类文章,阅读数在四万左右。

    10月咪蒙写了5篇影评:《〈港囧〉:斗小三的正确方式是,你要有很多很多钱的》、《〈九层妖塔〉妖你妈啊》……,吐槽式的解读评论,阅读数量超过感情类、鸡汤励志类的文章。

    以至于让她开始在影视圈获得一些名声。乐视找到她,表达了合作意向。

   “咪蒙”以黑马的姿态闯入公号领域,一个人开足马力写了两个月,就有了20万粉丝。

    咪蒙之前“混迹”豆瓣、微博等新媒体平台,积累了非常好的网感,再加上传媒行业多年的传播经验,她很快摸索出了移动网络下大众的阅读喜好。

    12月咪蒙更是大胆尝试,写出了《致贱人》。三天后粉丝涨到100多万,而后又推出类似风格的《致low逼》。

    争议云起,「咪蒙」却在一片口水声中疯狂吸粉。据新榜统计,一年内咪蒙引发八场论战,评论咪蒙居然成为自媒体的一大现象。

    咪蒙成了流量大户,广告价也从10月第一单广告的1万5,上升到5万,16年年初上升到了15万,

    爆红之后,咪蒙写了一篇《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章?》,其中提到,“偏激的观点才具有煽动性”,“爱憎特别分明的人更适合写新媒体文章”。

    半夜读到这篇文章的张伟,在出租车上突然睡意全无。20小时之后,张伟写文章反驳咪蒙,指出“偏激和极端,本来就是低级的情感”。

    并且,张伟还为文艺青年正名:“你说话很温和,你观点很中立,你性格很宽容”,仍然适合写公众号。

    那一年,“温和宽容”的张伟用「新世相」再度回归,就是最好的证明。

    说再度回归,是因为「世相」曾在2015年6月2日一度被封,张伟在两年内聚集的48万文艺青年,一夜之间与他失散了。

    这时候的他极度的迷茫,纠结着要不要辞去杂志社的工作,投身新媒体。4个月规划,他打算先回归试水。

 

 


    「世相」变为「新世相」如今披上袈裟,则多了一丝受难的意味。

    10月10号,张伟在了微信群和朋友圈发了一张二维码图片,注释:“世相回归”。

    1小时后「新世相」有了上万关注,此时这个公众号的文章发表数还是0。

    也许是经历了被封号,张伟在「新世相」发布的第一篇文章是:《要永远相信,美好的事情不会发生》

    这个调性一直延续至今:丧得很现实。

    虽然看起来丧,但是张伟其实想表达的是:

    只有意识到,命运无法依赖,不相信有美好的事情在等着自己,人才会把每一步都当最后一步来走,踏踏实实地寻找每一丝变好的可能。

    同月,不相信美好的事情会发生的张伟,从杂志社辞职成为创业人。

    他把自己在纸媒中做选题的能力,完全发挥到「新世相」的内容创作中。

    同时他也是一位调动和激发情绪的高手,他说:“当你以为你在分享信息的时候,其实你在分享一种情绪。”

    社交环境下,情绪性的内容,传播速度和力度远胜过观点性的内容。

    这样的文章,在「新世相」的读者中很容易产生共鸣,他们经常会写上很长的评论,讲述自己的故事。

    这些评论,同时也是高质量UGC,后来成了「新世相」的核心优势之一,粉丝增长指数早已是「世相」的好几倍。

    面对日益增长的粉丝,张伟意识到写文章涨粉只是眼前繁荣,要保证公司一直活下去,还需要做增长空间更大的事情。

    在张伟苦恼内容变现的同时,黎贝卡的商业化之路正在蒸蒸日上。

 

 

    2015年10月25日,「黎贝卡的异想世界」成立一周年,章子怡、姚晨、李冰冰、黄晓明、佟大为、张晓龙等都亲自转发微博道贺,提升了她的品牌权威、引流大量粉丝,巩固了她意见领袖的地位。

    这些资源,都来源于黎贝卡在南都娱乐多年工作中,采访和积累来的明星人脉。

    明星带来了流量,流量也带来了广告。

    黎贝卡每日两条微信内容,一条是黎贝卡本人的好物分享,第二条则来自于她亲身试用筛选后的“商业推广”。

    就这样,凭借明星流量的加持、多年买买买的经验,以及娴熟的内容思维,1年的时间里,黎贝卡的读者已经从最开始的1000多变成了近45万,每天的头条阅读也都稳定在10万以上。

 

    2016-2017,传统媒体人的内容营销力,拓宽自媒体边界。

 

    早在15年初,张伟在一次采访中说到:“整个自媒体圈子被数据裹挟得非常厉害,这一定是有害的。”

    果然,“退潮后才知道谁在裸泳”,16年9月微信公众平台进行了调整,让数百个刷量公号“裸泳”了一夜,也让真正优质的内容账号证明了自己的实力。

    那一年,大号自媒体几乎都已经走向团队运营,公众号要养活越来越多的人。内容电商和知识付费,成为公号创业者们拓宽商业模式的必经之路。

    带着「新世相」回归的张伟,将自己的身份已经从编辑变为运营,也将读者变为用户,从这一年开始「新世相」团队“开了挂”一样飞速成长和壮大,通过内容包装,把商业做得充满文艺情怀。

 

 

    首先推出线上新世相图书,而后打造了好几起线下爆款事件:丢书大作战、4小时后逃离北上广、X玖少年团通过新世相出道,活动的反馈热烈,「新世相」在年轻用户群体中的影响力不断扩大。又通过UGC造IP的模式制作了好几部网剧。

 

 

    总的来说,「新世相」,打造出了全新的由社群、品牌双驱动的内容生产线,利用社群孵化生产内容,再借由品牌将内容打造成IP,最终IP通过影视、游戏等途径变现的一套商业模式。

    除了“知识付费”张伟觉得不符合「新世相」的调性之外,「新世相」一次又一次的拓宽了自媒体的变现之路,张伟将文艺做成了一笔大生意。

    变现之路畅通无阻的还有黎贝卡。

    2016年「黎贝卡的异想世界」共推送了269篇广告,其中253篇位于二条,16篇位于三条,广告主涵盖了SK-II、雅诗兰黛、蒂芙尼、阿迪达斯、迪奥、祖马龙等众多大牌,据估计广告带来的年收入可能高达2000多万。

    无论时尚干货还是广告推广,黎贝卡的推送内容依靠大密度的高质量图片、差异化人格表达的文字,以及“闺蜜”式的身份塑造,告诉用户如何内外兼修,过一种实用又有格调的体面生活。

    通过这种调性的输出,黎贝卡成功地为爱美爱购物的人提供了不可多得的同好交流平台。

    与此同时一旦发现读者不喜欢某些内容,她会立即调整,这是多年的记者生涯留下的职业敏感。

    带着百万流量迅速走红时尚圈。黎贝卡通过内容营销成为品牌的“带货女王”,同时将自己打造成了有足够号召力的超级IP。

    上杂志、接代言、各大国际品牌发布会邀约,发布联名产品……南都编辑方夷敏彻底成了时尚博主黎贝卡。

 

 

    当然,这一年并不是所有人都那么顺畅。

    咪蒙迎来了争议最盛的时候,7月一篇《永远爱国,永远热泪盈眶》。铺天盖地的批评文章出现在她的朋友圈里。

   “有意把国家、政权和美食等其他东西混淆在一起”,

   “如果是资深媒体人,写出这样幼稚的东西我觉得很可笑。”

    与之前的争议不同的是,她所熟悉的传统媒体圈这次彻底背离了她,好多传统媒体人纷纷将她拉黑。

    但是握住时代脉门的咪蒙,并没有被粉丝拉黑,咪蒙一边被骂,一边疯狂涨粉。

    有时一天涨粉20万,五六十个广告商在 QQ 上询问价码,接下来的8月她推送了15篇广告,频率为全年最高。

    人们又开始骂咪蒙,这次是有点酸味的骂她“广告多”,但这并不妨碍她粉丝数和阅读数疯涨,年底招聘时,咪蒙收到的简历达7千份。

    2017年上半年GQ的一篇深度报道中,一个不经意的句子引发了全行业的热议:“助理是她在《南方都市报》时的实习生,如今月薪五万。”

    公号小编突然被划分成了普通小编和月薪五万小编。舆论再一次“助攻”「咪蒙」,3月公号粉丝数突破千万,头条报价68万。

    也许是树大招风,也许也是之前太顺,一个月之后,咪蒙被封号了,6月的一场针对自媒体的“整风”,让包括「毒舌电影」「严肃八卦」「关八」等大号被永久封号。

    咪蒙还算幸运,一个月后说着“我会收敛自己三俗的毛病”回归。

    对比一路被骂着壮大的咪蒙、被明星捧着走红的黎贝卡、被文艺的潮水托举着的张伟,40岁才开始创业的徐沪生显得有点低调。

    中年创业,有着多年媒体经历的徐沪生稳扎稳打,思路格外清晰,有着其他人没有的果敢与洞察力。

    2016年在5000多个头部大号里,大部分还在靠广告变现,而「一条」却推掉了当时1700万的广告,果断将重点转移到了电商上。

 

 

    徐沪生把选题能力转化为选品能力,选择了非常小众、调性很高的、能产出优质内容的产品实验,保证用户对卖东西不反感。

    而后又将内容优势发挥到极致,卖一本书,徐沪生会亲自改三遍稿子,后面站7个小姑娘看着他的电脑,告诉他们为什么要这样改。

   “当一本书卖出2.5万册时,所有的出版社都会主动来找我们,因为你创造了奇迹。”徐沪生就是要做到单点打爆,让所有的势能向「一条」倾斜。

    两年间,「一条」从每月上新30个新品到上新1000个新品。将5人的电商团队迅速扩张到200人。8月,「一条生活馆」App的上线。

 

 

    可以说这是内容创业最好的时代,内容从未像现在这样普及、发达和受到重视。

 

    2018,内容创业者的黄金时代。

 

    时钟转到了2018年,微信公众号改版频繁,都说微信的红利这次真的过了,都在哀嚎的时候,该赚钱的大号势头正高。

    今年咪蒙广告报价80万,近一年推文387篇,其中广告软文104篇,广告投放率26.9%,平均每周1.8篇。

    这一年,咪蒙月薪五万的线上课,咪蒙暴瘦、咪蒙离婚、咪蒙照片PS关于她的热点频出。

 

9月“咪蒙三周年粉丝见面会”,3层楼的巨幅海报,排场长队等候入场的粉丝,一点也不亚于任何明星。


    忙着被骂、忙着吸粉、忙着孵化出的各类账号,带着她备受争议以及大流量的“三观”持续产出内容,三年下来她将「咪蒙」变成了一种文体,一个流量词。

   “文艺商人”张伟,没有咪蒙那没多故事,他带领新世相迎来过亿的B轮融资,全年营收过亿。今年3月份,张伟的营销课海报刷屏,未涉及的「知识付费」终于也提上日程。

    同时「新世相」对影视剧的涉猎也在逐步成熟,5月,短片《凌晨四点的上海》发布,新世相正式确立“城市短片计划”,要为全国一、二线城市拍摄真实故事短片。

    10月16日,第二支短片问世《凌晨四点的重庆》根据真实故事改编,且制作成双版本的形式,在新世相和优酷上发布。获得9.0的高分以及截止今日5936.9万次的播放量。

 

 

    通过关于一座城市的话题,建立城市IP与当地年轻人之间的关系,输出更多与都市年轻人密切相关的内容。

   「新世相」不希望好故事被浪费,也不想仅仅停留在“卖故事”这一层,希望有多维度的呈现。

    也在拉近品牌与人之间的距离的还有「一条」徐沪生“猛转”电商之后,决定“狠狠做”线下。

    9月22日,「一条」在上海开设的三家实体店,这意味着,其在线上线下连接的新零售布局上有了实质性动作。

 

 

    「一条」的所有商品,都有二维码,扫码立即跳转到商品故事页面,这些故事,要不就是撰写的文字内容,要不就是视频短片。

     你可以现场付钱、拿走。也可以手机下单,免费送货到家。店里的高清大屏幕,放着「一条」的视频,随手可见的制作精良的16P店刊。

    创业四载,从最初单纯的视频内容,到内容电商平台,再到如今向线下延展,将生活方式门店在城市里铺开。

    「一条」的形态和商业模式在变,但是徐沪生传达的内容始终如一,延续做杂志的思维与调性,将内容的优势发挥到极致,服务对生活美学,高品质生活需求与向往的小资人群。

 

 

    结语

 

    谁能想象一个微信公号,一个个人写作的空间,最后能发展成80万的广告位、青年文化的品牌、生活方式的店铺……新媒体时代下,谁又能想到打造出这一切的,都是出身传统媒体拿笔杆子的人?

    他们让我们看见了内容创作的无限可能,且摸索出了从内容创作到内容创业的商业化之路。

    随着自媒体竞争增加,内容同质化,用户的审美疲劳和麻木,内容运营之路没有尽头。

    这就要求内容本身要经得起推敲,需不断迭代优化,且越加垂直细分。

    锁定更加精准的用户群,贴上独特的标签、深耕专业领域,才能实现精准输出,受到用户青睐。

    所以说,就算你不是一个科班出生的内容创作者,但你仍然可以拥有内容创作的能力。

    想象一下,当一个程序员拥有了良好的写作能力,恰巧会是一个优势。

    这是这个时代给所有人的机会。

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