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实战案例解读:自然堂2018毕业季Campaign

来源:送彩金   |   作者:林莹   |   时间:2018-10-25
       在千篇一律的变美诉求中,自然堂的主张醒目而清晰:年轻人,撕掉标签,主宰自己。

    对大部分人来说,18岁是个“千篇一律”的年纪:收起了最爱的画笔,离开了热血的球场,只剩垒满书桌的课本和刷不完的考题。就好像那张表情相似、发型相似、校服统一,被你塞进抽屉不想再拿起的毕业照。这个夏天,你是否想过,青春就应该不一样地绽放?

    品牌主张:撕掉标签,放肆做自己
 

    每年,高考都会是一个热门话题,一方面这场考试会决定很多人未来的走向和人生脉络,另一方面,莘莘学子寒窗苦读十余年终得解放。自然堂发现,在高中校园里,很多少年都是差不多的样子,一样的校服、差不多的马尾和眼镜。高中生的生活也充满了不由自主和千篇一律:父母过高的期望值和课业升学的压力有时候会让他们透不过气,没有时间也没有精力去思考自己喜欢什么,想要成为什么样的人,有些选择也由不得自己做主,包括留什么发型,穿什么衣服,选什么专业。


    18岁已经是独立、自主、充满未来憧憬的年纪。2018年夏天,自然堂推出“重拍毕业照”的话题活动,邀请2018届毕业生们以全新的方式作别高中时光,挥别高考,重拍一张“不一样”的毕业照,鼓励他们撕掉标签,放肆做自己,展现18岁本来的美丽。同时推出活动H5,号召网友秀出个性宣言,mark属于自己的未来。Campaign由上海奥美广告助力品牌一同打造。

    同样的毕业季:不一样的故事线

    自然堂一直相信,每个女生都是上天的杰作,都应该自信地展现自我,自信地决定自己想要的样子与生活,而不是活成同一个样子或失去个性。基于这一洞察,自然堂希望告诉每个即将成为大学生的年轻人,过去你可能没有机会和勇气做决定,但现在,你可以而且应该好好思考自己想要的、想追求的,从一张特别的毕业照开始,从你的样子和形象开始,做回真实的自己,相信“你本来就很美”。


    其实,这并非自然堂第一次试水“毕业季”话题。奥美上海cq9电子游戏平台负责人余子筠告诉记者,2017年,cq9电子游戏平台团队便与品牌聚焦该领域,讨论以不同寻常、新奇另类的方式讲故事。于是,便有了三个18岁女生在军训期间对自我的迷惘期许并决心改变的蜕变故事。牛刀小试之后时隔一年的今夏,故事线看似有了变化,很潮很新颖的TVC展示着校服背后的真性情,承载着不变的品牌主张:撕掉标签,丢掉“不由自主”,让内心做主,让年轻的意愿自由发声。“品牌(产品)要持续性地与年轻人产生关联度,否则你的品牌就会趋于老化”,余子筠补充说。




    品牌要变成某种样子,需要走过一段路

    比起平时看到的那些几近雷同的化妆品广告,自然堂首席cq9电子游戏平台官杨秀如表示,与消费者沟通,仅仅制作一些华美炫目的宣传海报是不够的,让大众对自然堂有更深刻的品牌认知和好感度,需要做更多更深的“挖掘”工作——品牌必须创造一种共鸣感和同理心来连接年轻用户,促成更多对话。作为入门级、以基础款为主的化妆品品牌,自然堂以20岁左右的年轻群体为核心消费目标,围绕这一人群打造最适配的互动话题,就显得至关重要。


    从陌生到认知再到亲近,消费者的品牌印象构建需要时间,除了配合品牌在不同阶段进行营销策略的打造和cq9电子游戏平台推广,奥美上海cq9电子游戏平台团队也会结合品牌策略提出产品创新研发的建议,甚至是为某场活动或事件推出新产品(2018世界杯期间,自然堂适时推出的世界杯特别款面膜,引发了消费者的好奇和体验欲,成为天猫畅销品),对余子筠来说,比起自卖自夸做法,超越产品的深层解读、基于人性的沟通理解,做好玩的cq9电子游戏平台设计,是奥美团队始终抱持的一种态度。




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