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让我们聊一聊赛事广告

来源:送彩金   |   作者:陆亦琦   |   时间:2018-09-19

    根据市场研究公司 Zenith 发布的数据,本次世界杯中国企业的广告总支出以 8.35 亿美元位居榜首,占各国企业投入的总计 24 亿美元广告费用的 35% 左右。如此高的占比自然引来众说纷纭,有说中国品牌成了这场西方抵制的世界杯的接盘侠,也有说这些钱花得冤……就商业广告而言,在投入后评估收益(或利益)与意义是理所当然的,至于究竟是利益重要,还是意义重要,这或许取决于你从哪个视角看问题。


    既然是商业广告,不谈利益肯定是不切实际的,投资回报是任何商业都必须遵从的准则。不过从实践层面,假如我们凡事都以 ROI 投入产出比来计算,那我现在就能告诉你,你即使算出了这个数字,它也是编出来骗自己的。像世界杯这等赛事,你不可能事先计算出利益产出究竟是多少的,唯独能够计算的只是你影响到了多少受众,但这也并不等同于利益产出,它更多的只是定性的意义,即你是否做了正确的事,包括这件正确的事究竟是事倍功半,还是事半功倍的举措?



    从本次俄罗斯世界杯的举办与转播看,虽然有“抵制”的说法,但并没有太多抵制的实质。上月我刚好在美国休假,即使这个西方世界的头号大国,一个不怎么踢足球,也没有足球队参赛的国家,在商场的巨型电视屏上仍然能看到世界杯转播,仍然有不少美国消费者伫立观看。赛场上的 Hisense 海信广告牌十分醒目,CostCo 商场中 Hisense 海信 65 英寸 4K 高清屏电视正在促销,卖得非常好,短短几分钟就看到两位推着车的顾客在问商场服务员哪里取货。当然,他们并不一定是看了世界杯广告才买海信电视机的,但这场高曝光率的赛事与砸重金的广告对于刚刚打入欧美市场不久,仍在市场底部竞争并努力站稳脚跟的中国品牌来说,在世界杯做品牌营销的确能够提升品牌形象。至于这个定性的功效是不是马上能转换成销量,我们可以不必太早下结论,但它肯定对品牌具有更长期效应,某些效应是难以做出短期评估的,这就是为什么我们说,在现阶段,意义更重于利益。



    当然,国际赛事是多种多样的,有足球这样的大球赛;也有羽毛球、乒乓球这样的小球赛,或小众赛(乒乓球赛,无论国内还是国外,可能影响中国受众会更多一些);还有一些如花样滑冰、汽车拉力赛等非球赛。它们所能影响的受众也是不同的。球赛或许男性受众居多,也不排除有少量女性真球迷;而非球赛的受众,可能男女都有,或许整体消费能力更高一些。


    国内也有大量的各种球赛,但相对足球世界杯这种国际赛事而言,能影响的受众就相对局限,能影响的大都是资深球迷,而球迷历来就是一个比较繁杂的群体,虽然有极少数高收入人群,包括某些老板,但荷尔蒙旺盛的主体与消费能力并没有必然关系。在国内赛事打广告,或许效果还不如在大型音乐会打广告,至少你能影响到确定有消费能力的白领一族,其中还能有不少女粉丝,可以选择做广告的品牌范围会更多。


    从国内外赛事广告的分布来看,国内广告多介于民用消费品与部分 B2B 之间,如公牛插座,你可以算它是民用消费品,但你又怎么能排除它不是做给装饰商或电工看的?而国外的赛事广告过往多是以 B2B 为主,这其中有不少球迷老板的发烧因素,带有较大的随意性。这些广告无论是对品牌,还是对受众,所起的作用都有限。在国际赛事的如此繁杂的受众群中,宣传一个只有一小部分专业人士才知晓的 B2B 产品,还要抱着惹恼无关受众的风险,实在是不值得。相比于之前几次国际赛事中大量的 B2B 中国工业产品广告,本届世界杯以 B2C 为主的民用消费品广告显然是进了一大步。中国企业已经非常清楚要影响的受众是谁,如何选择合适的媒介去影响他们。


    从产业链的角度看,往往越靠近终端(支付段),企业就越有话语权,盈利能力也越高。这一点在苹果与富士康的利润分配上不难看出,差异也是天壤之别。中国消费品牌在国际赛事上的出现,也说明中国企业通过这么多年的积累,正在有意识地向终端靠拢,争取在整个产业链中拥有更大的话语权,分享更合理的利润。以史为镜,我们所熟悉的日韩品牌都经历了这个过程,唯独不同的是,你很少看到日韩在国际赛事做 B2B广告,它们没有这个阶段,也许是因为日韩企业不如中国企业高调吧。


    体育比赛是一种从人类原始时代传承下来的游戏,它们对体力与部分智力有一定要求,能唤起的共鸣也多基于此,你爱看足球赛,总忍不住自己也去组几场,下场过过瘾。这些都与荷尔蒙关系密切;而人类社会发展至今,已经不是用一个大石锤击倒谁就大功告成了,每个人的收入能力与智力的关联度越来越高。所以在选择具体赛事时,也要细分你要达到的受众到底是谁,他们更可能在什么样的场景中?是荷尔蒙高涨的各种球赛,还是比较文艺的花样滑冰?假如你要推的产品是车,同样是荷尔蒙触动型,赛车的赛事是否比球赛更加合适?


    对于品牌营销,无论是赛事广告,还是其他形式,具有正确的思考方式,以目标受众为出发点,选择合适的媒介,以正确的方式执行,非常重要。 (作者邮箱:yrichielu@gmail. com)

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