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一句新广告语,一个新产品, 真的可以解决冲突吗?

来源:送彩金   |   作者:叶茂中   |   时间:2018-02-12

        虽然有点危言耸听,但是可口可乐必须避免成为第二个柯达。


        每次谈到柯达的陨落时,所有人都会嘲笑它,明明是数码相机的发明者,结果却死于数码相机。所有人都有意无意地忽视了,一家巨型企业要革自己的命是一件多不容易的事。


        对于可口可乐来说,变革这件事对于它来说更困难些。作为世界上最伟大的品牌,那些它积累下的辉煌,同时也可能是一个可怕的包袱。


        经历过那个年代的人,对这样的画面一定不会陌生,绿色军大衣、故宫、长城、经典的玻璃瓶,传统与外来的冲撞,东方古国与西方世界的冲撞,迸发出了激烈的火花。当消费者沉默了太久,消费者的需求被压抑了太久,希望来点刺激的时候,可口可乐解决了这个冲突,顺利抢占了中国市场的先机。


        而冲突并不是一成不变的,旧的冲突解决后并不意味着天下太平,因为冲突永远都在。棘手的是,有时,旧冲突的解决方案,在未来可能成为新冲突的产生原因。可口可乐靠碳酸解决冲突后,碳酸却成了未来新的冲突产生的导火索。


        在2016年,美国的瓶装水(包括气泡水等)销量第一次超过了碳酸饮料,而且差距只会越来越大,其实不用任何数据报告,碳酸饮料的滑坡是铁一样的事实。不仅是年轻人,中年人,甚至是老年人,都已经从不同的消息源知道碳酸饮料不是个好选择,会导致肥胖、糖尿病、心脏疾病等等……总之一无是处。


        可口可乐其实清楚这一点,并且也做出了反应。


        在战略层面,它一直在削减碳酸业务的比例,同时也大肆收购各种豆类、粗粮、芦荟汁、椰子水这样天生贴着健康标签的饮料品牌,2000年时,碳酸饮料销量占到了可口可乐销量的九成,而可口可乐希望到20 年后,这个比例能减到一半。


        但是可乐这个单品本身的问题依然存在,并且这冲突很要命:可乐的确喝起来爽,但是同时是健康杀手。


        这又该如何是好?


        可乐的之前的解决方案一是可乐本身的“健康化”,比如已经上市20年的健怡可乐,比如号称“零热量”的零度可乐,都是试图安抚被吓坏的消费者:没事,我们也有更多选择。


        第二是推出小瓶。


        嫌可乐不健康?对糖分厌倦?那么少喝一点好了。
        用冲突理论分析,这都是正确且明智的策略。想喝可乐又担心不健康时,要么降低不健康的心理暗示,要么降低单次消费量,思路清晰。


        但这看起来更像是个不得已而为之的办法,很多人已经敏锐地发现了这样一个事实,健怡可乐或者零度可乐,实际上正是可乐承认自己“不健康”的最直接证据,说直接点,是在自抽耳光。每次可口可乐在为健怡或者零度做营销传播时,其实都在证明这样一个事实,即“我们清楚地知道可乐是不健康的,而我们正在想办法找到一些危害度低一些的可乐”。而小瓶的策略,也是换汤不换药,即使瓶子再小,里面装的东西也没变。


        这就像出了一道选择题:我左手有一瓶毒药,但是请注意,我现在右手又拿出了一瓶慢性毒药,你要不要试一下?


        但消费者很有可能说:我为什么非得来瓶毒药不可?


        健怡、零度或者小瓶去解决冲突的策略,其本质是在现有可乐消费者中,剥离出那些对于健康问题敏感的那部分人群,让他们从消费可口可乐,改变为消费健怡或者零度,但从整个泛人群角度去分析时,整个可乐的消费群体并没有扩大,可乐并没有依此抢占到更多新增消费者,不喝可乐的人依旧不喝,并且这样的消费者还会越来越多。


        还有没有其他路可走?可口可乐最近就做了这么两件事:


        第一是改广告语。它们将可口可乐在2009年启用的广告语Open happiness(开启欢乐)换成了Taste the feeling(品味感觉)。
        这两句话的诉求点是完全不同的。Open happiness 更倾向于精神层面的输出,希望传递某种感受,某种欢乐舒适的情景,而刻意去远离可乐本身,试图让消费者忽略可乐是碳酸饮料这回事。


        不幸的是,可乐的产品基因实在太强,让消费者失去记忆只是它的一厢情愿,而过于概念化的诉求,反而脱离了瓶子里实际装的东西。Taste the feeling,则更倾向于物质层面的输出,传递的是可乐本身,一种简单的愉悦,一种可乐最本源的,爽快的口感。


        可口可乐可能终于发现,一切试图扭转可乐“不健康”的标签的努力,都是徒劳。无论怎么遮遮掩掩,如何欲盖弥彰,可乐都永远变不成果汁。既然你的短板是补不上的,那为什么不加长你的长板,然后把木桶斜过来呢?一样可以装更多的水。


        归根到底,这就是个饮料,喝起来很爽的饮料。

        Taste the feeling 尝尝看,更带感。


        扭转消费者的既有印象,是市场营销中最困难的,或者说几乎是不可能的任务,尤其是对于可口可乐这种极度成熟的品牌而言。所以当你的弱点无法消除,当产品制造的消费者冲突无法解决时,那还是想着如何把现有消费者服务好比较靠谱。


        第二件事,是它推出了个新产品,生姜可乐。
        自2008年推出零度可乐以来,可口可乐已经有近十年的时间没有在中国市场推出新口味可乐了。而这次一下推出两款,除了生姜可乐,还有巴菲特代言的樱桃味可乐。


        相比之下,生姜可乐比樱桃可乐更让人感兴趣些。
        樱桃味没什么值得说的,只不过绑了巴菲特,但老爷子在中国其实传奇度远不及美国,杀伤力也寥寥;而生姜可乐,则有着更大的可能性,让我们来过度解读一下:生姜可乐如果运作得当,就能给可乐找到与以往截然不同的使用场景,使用需求。


        建立场景!找到有效的消费场景,去锁定目标消费者,去扩大他们的消费频次。


        有人会告诉你困了累了喝红牛;有人会告诉你小饿小困来杯
香飘飘;有人会告诉你早餐来不及,喝营养快线;有人会告诉你
饭后一次嚼两粒才是最好;有人会告诉你白天吃白片不瞌睡,晚

上吃黑片睡得香;有人会告诉你早上第一杯水,喝长白甘泉……


        星巴克的CEO霍华德. 舒尔茨在30 年前就说过这样一段话:“星巴克应该是这样一种地方:一种传达浓缩咖啡技艺的真实体验,一个思考和想象的地方,一个人们可以饮一杯绝佳的咖啡,聚会畅谈的休憩之所,一个有社区归属感的舒适港湾,一个除了工作和家里的第三空间,一个欢迎和鼓励人们再来的场所,一种能同时包容快速服务和内心平静的空间。”


        所以星巴克的成功并不是它的咖啡多好喝,而是它同时满足了多种截然不同的场景。


        生姜可乐的优势正在于,它很容易让人联想起冬季时家庭中的经典祛寒饮品——姜茶,这就意味着省去了启蒙教育的成本。


        更重要的是,可乐的使用场景大多数是在夏天,生姜味的可乐,理论上完全可以在以往弱势的冬天,打开一条意想不到的出路,进入一个新的场景,从而扩大使用人群。而这样的好处是,可乐的联想不再是碳酸、不健康、肥胖、心血管疾病等等,而是与祛寒的新场景绑定,在这种情景下,其产品属性反而变成了正面的,岂不乐哉?


        所有有效场景建立都是由有效需求来推断,而所有有效需求都来源于消费者产生的冲突。


        举个很简单的例子,出差时感冒了,想煮碗姜茶基本是幻想,要不来瓶生姜可乐试试?


        或者是某个冬季早晨,你在便利店热饮柜里发现除了咖啡奶茶之外,还堂而皇之摆着生姜可乐,冻成狗的你会不会尝试一下?


        在碳酸饮料日渐式微的今天,可口可乐的策略无非以下几种:
        要么找点别的东西替代可乐;
        要么让可乐看起来没那么吓人;

        要么曲线救国给可乐找点新用途。


        不管是有意为之,还是无心插柳,这几种方案都正在尝试。虽然现在没人知道十年后的可口可乐会是什么样,但对于一个已经有着百年寿命,历经风雨的伟大品牌而言,光是看其每次从逆境中奋起,扭转颓势的过程,就已经是一件激动人心的事了。

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